El derrumbe de una marca victoriosa: Entendamos qué ocurrió con Keiko Fujimori desde una lógica distinta

PERÚ EVENTOS EN VIVO.- Por Mauricio Saravia

Éste es un blog de entendimiento del comportamiento de los consumidores, que quede claro. Hay excelentes analistas políticos y electorales en esta sección y ni quiero ni puedo meterme en sus análisis. Pero el tema de las elecciones da como para reflexionar un poco sobre el porqué una candidata y su partido político, triunfante siete días antes de las elecciones, finalmente, aunque por estrechísimo margen, perdió una elección. Desde la perspectiva que nos atañe. Finalmente, votar es elegir entre alternativas, optar, preferir. Eso es lo que un consumidor hace día a día.

Pensemos para este fin que Keiko Fujimori es una marca. Dicho esto creo que por mucho tiempo Fuerza Popular construyó y manejó la imagen de su candidata de forma brillante. Hizo una tarea interesante al recorrer el país y recoger demandas ciudadanas, además de ir articulando gente valiosa en las regiones, que le permitió presentar su propuesta ante el electorado de manera consistente. Cuando una marca se sostiene sobre la base de necesidades insatisfechas de sus consumidores, suele mantenerse en la cima.

Creo además que la marca Keiko Fujimori generó una serie de elementos que la hacían, en buena parte de sus electores, una lovemark. Vale la pena mencionar que además corría sola, nadie más se tomó el trabajo tan en serio como ella. De haber podido articular una presencia y mensaje nacional, formó una masa homogénea de adherentes que desarrollaron con ella una relación emocional, cercana y leal. Casi sin fisuras. Además la construcción de esta marca se sostenía en un objetivo único y de fácil seguimiento: ganar las elecciones. A un mes de la primera vuelta, Fujimori tenía el 30% del electorado cautivo, con más de 50% de seguridad en el voto, con mayor presencia en el interior (donde barría a los demás candidatos, y duplicaba o triplicaba la intención de votos, salvo en el sur). Pero antes, en julio del 2015, ¡ya tenía prácticamente los mismos números! Nada más sólido que eso. Encima ganó la primera vuelta con poco más del 32% de votos. Consistencia sostenida.

Se mostró aplicada la marca Fujimori para tratar de demostrar valores que calaban en las necesidades de la gente y que generaban un mensaje muy al centro de su demanda. Puso en el debate elementos relacionados a la seguridad ciudadana, además un cambio de modelo y de rumbo económico. Pero sobre todo brindó la seguridad de que lo que representaba su imagen, su apellido y su pasado eran temas con los que zanjaba. Es decir, enfrentó los negativos, los volvió positivos y le agregó valores nuevos, importantes.

Pero perdió. Por poco, pero perdió. ¿Por qué si lo que hacemos es demostrar todas las virtudes que deberían haberla convertido en la primera mujer presidente del país? Porque más allá de todo el análisis político que se hace y se hará, cometió errores garrafales, que son más comunes de los que se cree en el mundo del marketing. Trataré de hacer un análisis complementario entonces.

Primero. Definición de target. Fujimori creyó que en la segunda vuelta podría ganar la cantidad de votantes necesarios para ganar a su oponente atrayendo a un bloque opuesto al que había logrado convocar y convencer. Irse a un extremo más conservador (bloque evangélico duro), mineros y transportistas ilegales, entre otros, generó fisuras en su imagen. Pensó -intuyo- que eso iba a sumar. Pero se empezó a mover algo los bloques de apoyo. Si la tarea era convencer a los indecisos, lo logró; pero con el efecto inverso. Porque la inconsistencia le hace mal a una marca.

Segundo. Las emociones. El manejo de imagen de la primera vuelta fue muy diferente del de la segunda. De un tono más convocante, en el que la firma de compromisos en el debate presidencial fue su punto culminante, pasó a una estrategia de ofensiva, en que el primer debate de la segunda vuelta nos mostró a una candidata más agresiva, con un tono bastante menos conciliador y convocante. La demostración de emoción negativa es siempre un obstáculo para ganar adherentes. Y empieza a preocupar a los que ya tienes.

Tercero. Voceros. Toda marca necesita que hablen por ella. Necesita que tenga ‘intérpretes’ de su mensaje. El problema con éstos fue que no se manejó ni articuló un mensaje único y se fueron callando en la interna uno a uno. Kenji, Chacón, Ramírez, Chlimper. Cada quien obrando a su parecer, sin un discurso único. Cada uno de ellos fue cuestionado. A cada uno de ellos se apartó de los micrófonos. Cada uno de los portavoces de los mensajes reveló cosas que mellaron la solidez de la candidata.

Cuarto. Gestos. Es tremendamente importante esto. Cuál es el manejo de la conducta no verbal y cómo iba asimilando el calor de una campaña inmisericorde. Se fue tornando más hosca, más agresiva. Su mirada empezó a transmitir por momentos sensaciones negativas, que la ponían al nivel de lo que ello criticaba.

Quinto. Falta de respuesta rápida y contundente. Recuerden el caso de Domino’s Pizza en nuestro país, franquicia que se tuvo que ir cuando por haber llevado una pizza en malas condiciones a un consumidor trató de cubrirse y de atacar a ese consumidor. Craso error. Otras marcas, en ese mismo escenario, resuelven, se disculpan y se ponen del lado de su cliente. Tuve una experiencia personal con Alicorp hace unos meses, y no sólo quedé satisfecho con la respuesta que me dieron sino que además más afín a la marca. Con los casos de Ramírez y Chlimper, pasó todo lo contrario. Se pusieron los zapatos de  Domino’s, defendieron lo indefendible, pudieron dar vuelta a eso fácil. Finalmente es estrategia. Optaron por la incorrecta.

Sexto. Distancia. Tengo la sensación de que Fujimori eligió mal las respuestas o el manejo de algunos temas. Sólo citaré uno: la licencia de maternidad. En un tema tan sensible, en que la mayoría de madres trabajadoras no gozan de ese beneficio por ser informales o por temor a perder un puesto de trabajo o, en el mejor de los casos, sólo se logra los noventa días de ley, presentar como excusa de quinientos días de inasistencia al Congreso ese tema fue un búmeran del que puede arrepentirse. Generó una distancia que a pocos días de la decisión se volvió inmanejable.

En resumen: más allá de las consideraciones sociales y políticas, esta elección nos deja algunas cosas que desde mi orilla son interesantes. Una marca fuerte se puede desplomar muy rápido si empieza a demostrar inconsistencia, emoción negativa, distancia y pésima capacidad de respuesta. Si la estrategia fue brillante para la primera vuelta, para la segunda fue bastante desafortunada. Su oponente no se caracterizó por una campaña muy inteligente tampoco. Pero los errores les ganaron a las virtudes. Una marca puede tomar estas reflexiones o dejarlas. En unos días revisaremos los ejes de campaña de PPK. Fuente: www.semanaeconomica.com